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做好这两点,实体书店就能提升用户服务精准度

2018/5/11 17:40:37   作者:蔡蕾 中国出版传媒商报   182次浏览

2018年初,京东悄然上线了自营品牌——京东京造,以自营精选的模式销售家居、餐厨、日用等产品。与此同时,网易严选、米家有品、淘宝心选等为代表的精选电商品牌也正在快速崛起。精选电商产品走的是优质代工厂代工再统一贴上公司的品牌,它们都拥有共同的特点:提供精选、高性价比、有调性的产品。据了解,精选电商其实来源于线下精选零售成功的先例:不到2000种商品的德国连锁超市奥乐齐(ALDI)在欧洲很多地方打败了沃尔玛;美国最大的连锁会员仓储量贩店好市多(Costco)只有不到4000种商品,但全是精选品类,凭此挖走了最大的中间阶层客户群体。

消费者对“品质”的追求在改变电商生态模式的同时,也对线下渠道提出了“要求”。在国内,面对当下数量越来越多、质量参差不齐的图书产品,如何选择符合读者需求的产品、如何吸引更多高质量图书投放市场,受到越来越多书店的重视。不少实体书店提出精品战略,越来越多的书店开始关注选品环节,并进行“荐书”“荐读”等服务措施,将优质产品推送到读者面前。那么,面对海量的产品,实体书店如何为读者提供高品质的产品?选品团队如何建立?对于精选商品又该怎样进一步营销推广?中国出版传媒商报记者对部分书店进行了采访。

如何精选
搭建选品团队与选品标准
浙江省新华书店集团有限公司副总经理许悦表示,实体书店的竞争力往往体现在“选品”的功力和水准上。新华书店目前缺乏从海量品种中选出优质产品,并快速深度了解产品、在卖场中进行特色分类以及有效展示的能力。选品机制、选品团队的组建与完善是新华书店必须练好的内功。为此,浙江新华将推出“新华优品”项目,通过技术分析优化卖场产品线,从畅销、常销及一般书3个角度设计产品库,如1000种重点书、2万种畅销品、5万种常销品库,同时为不同规模、不同定位卖场提供产品线配套推荐。浙江新华相关负责人表示,目前“新华优品”项目正在紧锣密鼓策划之中,该项目将很快启动。

2016年4月,河北省新华书店有限责任公司倾力打造的以“好书甄选、阅读推广、交流互动”为主要功能的“新华·品荐”全媒体阅读推广交流平台上线,综合ERP有关数据、主流图书电商销售排行及相关图书信息,并邀请重点出版单位推荐和专家评定,编制包括文学、人文社科、儿童读物、生活休闲四大类图书在内的“新华优选推荐书目”,每月发布一期。据该项目负责人河北华锐网络科技股份有限公司总经理李铁林介绍,为使河北新华各门店进一步掌握图书热点信息,提高选品能力,促进图书销售,经过一段时间试运营,“新华·品荐”已改为“新华优选推荐书目”。

 

新华文轩连锁股份有限公司四川分公司副总经理严强表示,新华文轩将选品工作视作零售门店最为重要的环节,选品也是文轩零售员工能力建设最为重要的指标。据了解,新华文轩零售门店拥有专门的选品团队,同时针对个人设置了选品师的专职岗位,并且还根据每个重要销售周期开展团队、个人竞赛,邀请书业资深专家、爱书读者进行评分,以积分排位和年末总决赛方式,评选优秀团队和初级、中级、高级三个级别的选品师,将选品工作深入联系每一位新华文轩员工。

在选品原则上,新华文轩基于各个重要销售周期的用户需求为前提,一是通过选品团队对于用户、竞争对手等开展市场调研,首先确定当前周期符合需求的主题;二是再选取与主题高度匹配的图书。选品标准主要有以下几点:一是选品要符合名家、名社、名品三要素;二是选品拥有话题启发性和交流意义;三是选品极具可读性,并能延展主题的深度和广度;四是选品与主题关联紧密,并拥有清晰逻辑和创见性;五是选品要精准把握用户需求,并能挖掘出用户潜在需求;六是选品符合当前市场热点及市场趋势。

除了书店内部选品团队的建立,一些新华书店也积极借助社会名人、专家学者向读者进行“精品推荐”。如青岛新华书店推出“文化人推荐”,邀请各地在阅读推广和读书评论方面成绩斐然的专家学者担任图书推荐专家,每月推荐专家学者个人阅读视野里值得与读者分享的图书,以此来组成青岛新华推荐给读者的每月书单。据了解,“文化人推荐”的每月推荐书单是充满个人风格的,完全由受邀专家个人提出自己推荐的书目,也就是专家希望与读者分享的自己阅读的新书。

此外,海南新华、内蒙古新华、深圳书城、大连新华等新华书店均采用了精品上架的销售策略。这几家书店的线上平台在销品种数量低于5000种,海南新华、内蒙古新华的在线销售品种仅为2000余种。

 

如何推广
精品也要注重营销


“酒香也怕巷子深”。经过书店选品团队精心选择或推荐的产品,同样也要注重门店陈列与营销推广。在陈列方面,一是符合图书陈列的基本原则,如思想性、科学性;二是吸引眼球,让读者产生明显记忆,又易于读者拿取、翻阅;三是陈列要符合通常的审美标准。在营销方面,目前,不少书店采用的方式为“线上线下”互动营销的方式。线上通过官方微信公众号宣传、展示精品书目,线下门店开展主题陈列等方式进行联动营销。

河北新华“新华·品荐”全媒体阅读推广交流平台由微信公众号荐读、“书香共享”社区、微书城、全省门店主题陈列、定向赠阅纸质单册、定期媒体发布等形式共同组成,全方位、立体式展现和推广好书。

海南凤凰新华书店“精品专题优选”通过书店官方微信公众号中的“一言为定”栏目来实现,该栏目1~2周发布主题推荐阅读书单,并附购买链接;线下门店则根据书单将推荐图书集中陈列。据海南凤凰新华相关负责人表示,该推荐阅读书单由海南凤凰新华书店电子商务部负责,最初是为了拉动网上书店销售,后来则结合线下书店联动营销。该负责人表示,荐书栏目目前品牌效果不错,但仍需要提升影响力及销售力量。

 

新华文轩进一步推广选品主要有三种方式:一是当下社群媒体的兴起,通过对重点选品主题编撰能够精准抓住读者痛点的文案,搭配符合主题调性的活动内容吸引读者进一步转发、点赞、晒图扩大选品的宣传覆盖范围;二是策划组织符合主题的读书活动,继续丰富选品的内涵和意义。三是通过促使用户消费的价格营销方式扩大选品对用户的吸引力。

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