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把书店活动搞成收费的N个节点和注意事项(编辑也想知道)

2018/7/8 16:17:22   作者:木子 百道网   58次浏览

【百道编按】6月28日,三位童书界大咖松冈达英、彭懿、郝广才齐聚武汉汉秀剧场,上演了一场声势浩大的阅读大秀。签售现场粉丝云集,2000人剧场基本满座。这场社店精诚合作的图书推广活动最终以30万码洋的图书收益完美收官。
 虽然这次活动并没有让操盘者“一夜暴富”,但却让童书阅读推广活动从历来认为的免费变成了“付费产品”,这一探索实践具有非同小可的意义,值得业界借鉴。

文章  |  木子

松冈达英项目是蒲蒲兰2018年重点品牌活动,此次活动的契机是松冈达英先生2018中国巡回。蒲蒲兰13年来致力于绘本文化推广,今年已有25年历史的武汉文华书城也具有强大的渠道优势,汉街店也已有7年阅读推广的运营经验。双方希望借助这次汉秀的阅读大秀,转变阅读推广的定向思维,让大家乐于为阅读买单。
 
蒲蒲兰市场部总监卢芳,文华书城武汉汉街店总经理冯星,文华书城武汉汉街店运营顾问、拥有10年阅读推广经历的“武汉十佳阅读推广人”黄小凤,对于此次阅读推广活动做了复盘分析,并把复盘结果发布在乌拉拉童书国的公号上。建议大家还可以到该公号上去了解详情。我们把事件中的重要节点做了梳理,让大家快速掌握要点,看来,有策划,有大咖,有运营,有预防,有复盘,靠活动收钱并不难。

活动策划

2017年10月,蒲蒲兰已经开始策划松冈达英项目,从松冈达英作品7-8月巡回展览会,到松冈达英6月巡回演讲会,这是一个成体系的整体活动。这次活动,蒲蒲兰与武汉文华书城决定策划一起声势浩大的阅读秀。

场地落实

文华书城争取到了武汉当地汉秀剧场的排期。汉秀剧场耗资27亿打造,是国际级建筑师的设计作品。小野丽莎武汉演唱会在此剧场举办,别克新品发布会刚刚在这里落幕……豪华场地的落实,意味着这将是一场拥有2000人规模、名副其实的阅读大秀。

主题设计

最初的主题设计是“自然养育”,后又拓展到“阅读世界”,最终定题“未来想象力,与大师相遇”——这样一个立足“大师”具有延展性、想象性的主题。

因为剧场空间巨大,而绘本、童书这样的主题词都太过狭窄太过具象,阅读活动的主题需要具有包容性和拓展性,不能太过深入某个细分领域。

嘉宾邀请

最初活动嘉宾是日本自然绘本大师松冈达英,后又邀请到大陆幻想文学旗手人物彭懿,以及我国台湾绘本界教父郝广才。既考虑到国际性视角也考虑到本土原创力量,同时他们每个人代表的阅读领域面向也不同,非常丰富立体的信息能给到观众。三位嘉宾的个人魅力、演讲风格也各具特点,足够支撑一场两个半小时的阅读大秀。

在确定好场地后,蒲蒲兰第一时间跟日本作家松冈先生联系,多方协调,终于成功延期了他的在华行程。6月5日彭懿老师人在日本采风拍摄,卢芳连夜跟他微信联系取得档期。而郝广才先生是武汉文华书城出面邀请,运营顾问黄小凤多次赶往上海、北京与郝广才先生敲定日程。

6月15日前后,三位大咖嘉宾的日程最后敲定。在郝广才在郑州参加完海燕出版社主办的“2018金羽毛高峰论坛”后,便如约赶到武汉。

时间设定

由于最早确定的松冈老师的日期是28日,而汉秀也只在28号有档期,活动最终确定在28日。事后双方复盘,时间档期实际也是票房核心,28号是周四,孩子和家长都没有放假,因此活动时间的安排并非最佳。

海报设计

在海报设计上组中采用的是文华书城的方案,突出三位大咖,设计具有一定商业化,更加适合汉秀的场景。

推文诉求点

立足“与大师相遇”,强调三位大咖的品牌效应,宣传活动场地国际化重量级,突出顶级商业硬件和顶级文化软体的交汇融合。

宣传占位

6月15至6月20日期间,文华书城运营顾问黄小凤承担了大量沟通工作,发动了武汉数十家阅读推广机构、当地媒体,利用前期蒲蒲兰制作的推文、海报,开始疯狂地发动售票和宣传工作。蒲蒲兰配合在自营新媒体矩阵(微信、微博、头条号、搜狐母婴号等)和旗下数十个育儿微群里分发。进行活动预热和招募。

票务运作

6.15-6.18 启动售票,但前三天的票房销售并不理想。6月19日决定开启全覆盖的海报模式。6月20日,蒲蒲兰、文华书城、楚河汉街、汉秀剧场等公号平台,几乎每天推文。文华书城利用自己所在的“汉街”,大量张贴绘本阅读盛事的各种海报、街旗、电梯门贴,力求做到无死角媒体覆盖式的宣传。

现场控制

除了保证活动现场的安全外,付费模式直接对受众进行了筛选,参加活动的用户一定是活动的某个要素对他有吸引力,有不可替代性,也确保了活动现场的可控性。三位大咖各具特色的风格和演讲内容也抓住了现场观众的注意。

后期复盘

三位活动策划人也对此次付费阅读推广活动中存在的一些不足进行了剖析:

☑  单纯的阅读演讲,可能是票务遇冷的症结所在。

☑  场地环境是否真的达到了最佳效果?从现场情况看,与此前较成功的演唱会效果相比,还是有差距。做大规模阅读大秀的舞台效果,缺乏经验,需要改进。

☑  活动时间并非最佳。由于最早确定的松冈老师的日期是28日,而汉秀也只在28号有档期,最后确定的28号是个周四,孩子和家长都没有放假。事后复盘,时间档期实际也是票房核心。

☑  宣传期正好碰上世界杯以及高考,冲淡了话题效应,再加上正逢中小学学生期末考试期间,尽管我们实现了媒介宣传的全覆盖,但未能借势,也值得反思。

☑  大型商演活动的票务销售和宣传工作,时间太紧,需要改进。

☑  几位重量级嘉宾,也就是产品的最大“卖点”,在确定场地后半个月才最终确定下来,这个对付费项目来说,风险太大。

虽仍有不足,但这次付费阅读推广活动在运作层面上实现了一次质的飞跃,参加这次活动的出版人、策划人、推广人的行动力和创造力值得业界借鉴与学习。

品牌活动孵化和转化付费产品是有可能的,但不能一蹴而就,需要谨慎推动。除了思维方式的转变,品牌思维到产品思维还需要过程。还需要操作团队的匹配。

此次阅读推广活动的复盘分析,为出版人和书店人提供了不少宝贵经验。相信也为下一次的“付费产品”带来了颇多收益。
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